[提要]“多元化往往意味著新品牌或新產(chǎn)品的誕生，但要注意這個‘生’字蘊(yùn)藏的兩層含義：一個是出生的意思，單純地指企業(yè)開拓出的 ‘副業(yè)’；另一個是新生的意思，寓意企業(yè)在新突入的領(lǐng)域中屬于比較‘嫩’的，即沒有豐富的市場競經(jīng)驗(yàn)，因此有可能在該領(lǐng)域繳納一大筆‘學(xué)費(fèi)’，這是需要企業(yè)掂量的。”

    瑞嘉是做什么的？人們恐怕很容易得出這樣的結(jié)論：地板。然而，瑞嘉作為一個單純的地板品牌，隨著3月初同一品牌的木門、衣柜在展會上正式亮相，將很快成為歷史。

    此前，地板行業(yè)的圣象、家裝行業(yè)的東易日盛、櫥柜行業(yè)的科寶博洛尼已經(jīng)邁出了向木門、櫥柜、家具等領(lǐng)域拓展的步伐，是采取的運(yùn)作模式與瑞嘉有所不同。借助品牌的影響力和渠道的忠誠度，家居企業(yè)開始了新一輪的多元化之旅。

瑞嘉木作新品熱引經(jīng)銷商

    3月初，在北京新國展舉行的“2009中國國際建筑裝飾及材料博覽會”（以下簡稱“建博會”）上，瑞嘉不再是以往那樣以“瑞嘉地板”的身份出現(xiàn)，而是在展廳門楣上大書“瑞嘉家居”4個字，昭示著瑞嘉角色的轉(zhuǎn)換：我不再是純粹的地板企業(yè)，我還做木門、衣柜等相關(guān)木作產(chǎn)品。

    瑞嘉家居的展臺以凸顯神秘與高貴的黑色為基調(diào)，“盡善盡美”的廣告語不經(jīng)意間點(diǎn)綴在展廳的墻面上。到處都是人，那是為尋找商機(jī)而千里迢迢從外地趕來的經(jīng)銷商們，他們被瑞嘉的新動作所吸引，把展廳擠得有些人滿為患。展廳中，瑞嘉將地板與木門、衣柜組成一個個“家”的樣板，經(jīng)銷商們撫摸著門框，擦拭著衣柜，不時拿著照相機(jī)和攝像機(jī)將它們化為影像帶回去好好研究。這樣的場景，讓人們忘記了房地產(chǎn)業(yè)的不景氣，忘記了家居行業(yè)正在努力尋求復(fù)蘇妙策。

    “開展天，希望做我們的木門、衣柜代理的外地客戶登記了24頁紙，足有300多個。”差不多兩年沒有在公開場合露面的瑞嘉公司董事長兼總經(jīng)理袁怡德露出喜悅的神色，“我們經(jīng)過了兩年的準(zhǔn)備，等著這幾天一試身手。”看著經(jīng)銷商們的追捧，袁怡德深深地舒了一口氣，“很多以前代理‘瑞嘉’的經(jīng)銷商聽說瑞嘉參展，都跑到北京來，希望代理我們的木門和衣柜，還有不少外地家居代理商看到瑞嘉的新產(chǎn)品，也希望加入瑞嘉的陣營”。

品牌多元化成為流行趨勢

    地板行業(yè)多元化，瑞嘉并非始作俑者，但來勢不小。此前，地板行業(yè)的龍頭老大圣象集團(tuán)已經(jīng)先后進(jìn)入壁紙、木門和家具領(lǐng)域，不過壁紙打的是“瑞寶”品牌，木門和家具則是圣象的母公司大亞集團(tuán)運(yùn)作，分別以合雅和圣世年輪為品牌，圣象仍然是一個獨(dú)立的地板品牌。

    圣象選擇這種做法一方面是為了開源增收，另一方面則是為了規(guī)避品牌風(fēng)險。地板行業(yè)，尤其是強(qiáng)化地板領(lǐng)域，是家居行業(yè)成熟的領(lǐng)域，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，比拼的主要是規(guī)模和價格，已經(jīng)處于微利狀態(tài)，稍有不慎瀕臨虧損邊緣，死守著地板行業(yè)如同在一棵樹上吊死一樣，難以應(yīng)付市場的風(fēng)吹草動。2008年，地板行業(yè)銷售量整體下滑將近20%。產(chǎn)品缺乏配套性、營銷模式單一，加上此起彼伏的價格戰(zhàn)，使地板企業(yè)面臨著很大的生存危機(jī)。

    袁怡德說，銷售產(chǎn)品有很多形式，地板在未來瑞嘉的產(chǎn)品架構(gòu)中可能成為配角，或者是地板、衣柜、木門同臺競技，互相搭配，為此，在過去的一年里，瑞嘉在全國建立了數(shù)十個整合全方位家居產(chǎn)品的體驗(yàn)館。

    近年來，家居圈如瑞嘉一樣主業(yè)不倒、副業(yè)多多的家居品牌日漸增多。近日，東易日盛裝飾集團(tuán)推出的意德法家整體櫥柜將亮相廣州家具展，2008年東易董事長陳輝斥資2億元打造的木作生產(chǎn)基地將向北京以外的市場展現(xiàn)自己的作品。東易日盛一直以來追求的從家裝品牌變身家居品牌的目標(biāo)，將隨著其木作工廠里包括門、櫥柜、碗櫥、衣柜、木護(hù)墻、臥室家具、餐廳家具、客廳家具等各種系列產(chǎn)品的推出而成為現(xiàn)實(shí)。

    另外一個例子是博洛尼，10年前憑借設(shè)計感強(qiáng)的意大利風(fēng)格櫥柜進(jìn)入家居領(lǐng)域，經(jīng)過走多元化發(fā)展道路，如今已經(jīng)繁衍出科寶、博洛尼、鈦馬赫三大品牌，經(jīng)營范圍從櫥柜、家具延伸到家裝、飾品，更推出了融合餐飲、休閑、文化、家居于一體的“九朝會”，向家居整體解決方案供應(yīng)商挺進(jìn)。

品牌和渠道成多元化動力

    與地板的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化相比，木門、衣柜等產(chǎn)品都是定制產(chǎn)品，每家每戶的需求是不一樣的，這意味著其價值難以衡量，要做出了品牌，不愁賺不到利潤，而這些產(chǎn)品在生產(chǎn)上都可以納入“木作”大類，要添置些設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)原料共享。

    資料顯示，我國木門行業(yè)市場容量非常大，而且市場發(fā)展勢頭呈逐漸上升趨勢。即使是2008年受到低迷樓市的影響，木門行業(yè)的總產(chǎn)值仍然超過前年，達(dá)到500億元。 “這么大一塊 ‘蛋糕’，有能力吃掉的木門品牌卻很少，因?yàn)槿珖缘牡匕迤放撇欢唷?rdquo;袁怡德說，目前圍在 “蛋糕”前的以小型木門企業(yè)或者區(qū)域性品牌居多，他們再怎么張大 “嘴巴”，由于 “口”小的緣故也能咬下一點(diǎn)，所以對于分店遍布全國個省市的品牌來說，無疑占據(jù)優(yōu)勢。

    “人們會選擇品牌木門、衣柜，因?yàn)樗麄兌际遣诲e的品牌，而且有相當(dāng)數(shù)量的渠道終端。”袁怡德說。在地板領(lǐng)域，瑞嘉的品牌與圣象、德爾、安信齊名，在全國有700多個零售終端，更重要的是，這些終端都很忠誠，在去年那么困難的條件下，退出的不到1%。這些渠道中有一部分可能成為木門、衣柜的代理商，從而更加忠誠，新發(fā)展起來的渠道則對原有渠道是一種制衡，保持渠道的穩(wěn)定，個別經(jīng)銷商想 “造反”都成不了氣候。瑞嘉湖北總代理李戈表示，將對瑞嘉的產(chǎn)品 “通吃”，在居然之家武漢店，要開出地板、木門和衣柜3個獨(dú)立店面，統(tǒng)統(tǒng)掛上 “瑞嘉”的品牌。

    從專業(yè)化邁向多元化，已經(jīng)成為家居行業(yè)的一股風(fēng)潮。不過，東易日盛進(jìn)入木作領(lǐng)域，打的是“意德法家”旗號；博洛尼的品牌包括科寶、博洛尼、鈦馬赫等不同級別，相對比較分散；地板行業(yè)的龍頭老大圣象進(jìn)軍相關(guān)領(lǐng)域，用的是區(qū)別于圣象的其他品牌名稱。與此不同的是，瑞嘉將木門、衣柜、地板全部納入瑞嘉品牌的版圖，可謂一榮俱榮，一損俱損，多元化之路如何走，走得如何，人們拭目以待。

據(jù) 《北京商報》

業(yè)內(nèi)聲音

“新生”品牌要準(zhǔn)備繳“學(xué)費(fèi)”

    中國木材流通協(xié)會地板流通委員會常務(wù)副會長 高志華：“多元化往往意味著新品牌或新產(chǎn)品的誕生，但要注意這個‘生’字蘊(yùn)藏的兩層含義：一個是出生的意思，單純地指企業(yè)開拓出的 ‘副業(yè)’；另一個是新生的意思，寓意企業(yè)在新突入的領(lǐng)域中屬于比較‘嫩’的，即沒有豐富的市場競經(jīng)驗(yàn)，因此有可能在該領(lǐng)域繳納一大筆‘學(xué)費(fèi)’，這是需要企業(yè)掂量的。”

地板企業(yè)做木門有利有弊

    圣象集團(tuán)副總裁 郭輝：“目前以圣象這個品牌操作的還是有地板，因?yàn)榈匕迨袌鲞h(yuǎn)沒有做透，即使是圣象地板，其占有率也有30%。對于地板企業(yè)做木門，不好評論，應(yīng)該是有利有弊，利是可以增加利潤增長點(diǎn)，給顧客多種選擇，弊端是很難做專。”

多元化經(jīng)營面臨專業(yè)風(fēng)險

    居然之家運(yùn)營總監(jiān) 張志良：“對于居然之家這樣的品牌家居賣場而言，入駐品牌的知名度和影響力是賣場著重審查的，即它在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)必須是數(shù)一數(shù)二的。從這點(diǎn)看，家居品牌走多元化經(jīng)營似乎有點(diǎn)冒險，因?yàn)楦悴缓盟谀膫€領(lǐng)域都不是專家，在業(yè)內(nèi)沒有主導(dǎo)地位。當(dāng)然，與居然之家更是無緣。”